1.缘起：主题出版的“浙版报表”
2018年以来的五年，我们践行“思想引领时代，知识服务用户”价值观，坚持“专业立社、品牌名社、精品强社、学术壮社”战略，在推进主题出版工作上有3方面小结。一是在目标设置上追求“向高处行、努力争先”，我们自我加压、自我逼迫，三获中宣部“五个一”工程图书特别奖，摘取了主题出版皇冠上的明珠，推出了一批有思想高度、学理深度、情感温度、传播热度、市场效度的主题图书精品。二是在具体打法上坚持“垂直深耕、压茬推进”，我们聚焦浙江元素，习近平新时代中国特色社会主义思想、红船、共产党宣言、共同富裕等是我们主题出版的高频词，形成了明显的浙版标识。三是在生态营造上突出“八仙过海、全梁上坝”，出台稳定性系列举措，激励集团所辖8家社各展所长，培育形式载体多样、内容题材丰富的主题出版项目矩阵，推进《之江新语》多语种走出国门，拓展主题出版边界。
五年来，我们为中国主题出版交上了“浙版报表”，阶段性地补齐了浙江出版联合集团在主题出版上的短板。我们同时清醒地认识到，我们的主题出版顶层设计不够完备、生产机制不够系统、数字赋能不够彰显、市场效能不够突出，集中反映在我们主题出版的重磅作品、流量热品、畅销精品储备不足，我们的优质作者积累明显不够，我们的影响力是阶段性、区域性的，我们全集团推进主题出版的格局还要打开、思想还要开掘、能级还要提升。我们的短板不足，在一定程度上直接反映了中国主题出版的元问题。
图片来源：中国出版传媒商报公众号 鲍洪俊（浙江出版联合集团董事长、党委书记）
2.剖析：当前主题出版的六个基本问题
提出当代中国主题出版的元问题，首先要承认主题出版就是当代中国出版的元问题。当代中国出版始终围绕特定的主题在推进，主题出版一直蕴藏在出版实践之中，主题出版就像语法之于语言一样，是出版的筋骨所在，我们不是发明了主题出版，而是发现、激活、显化了主题出版，继而用主题出版来引领出版活动。
通过对主题出版实践、理念的全面考察，我认为，推进新时代主题出版高质量发展，需要厘清以下六个基本问题。
第一，概念定义问题。一句话，当代中国的主题出版是中国共产党管党、治国、理政、为民的出版供给。
第二，本质属性问题。主题出版具有出版的一般属性，也具有显著特征，是政治性、学理性、艺术性、市场性的统一，政治性是灵魂，学理性是支撑，艺术性是保障，市场性是根基。尤其要强调的是，主题出版是政治责任大、时代特征强、思想承载重、历史观照深、艺术表现佳、影响范围广的出版活动。
第三，内容类型问题。主题出版的内容维度可以用“三者七重五个为什么”概括，即高度表现党之要者、国之大者、民之盼者，突出反映重大理论、重要事件、重大活动、重磅人物、重点领域、重要战略、重要文化，集中阐释中国共产党为什么能、中国特色社会主义为什么好、马克思主义为什么行、中华民族为什么兴、中国人民为什么强。主题出版可细分为理论阐释型、文学创作型、纪实报告型、历史挖掘型、文化传续型和知识科普型等。
第四，历史方位问题。“主题出版”这一名词首次出现已20年，也有学者认为是15年，但中国共产党领导的主题出版行为渊源有自，已有百余年历史，横跨现代出版、当代出版。就当代中国出版来讲，主题出版的分期可以粗略划分为四个阶段：1949年—1978年属于萌芽期，围绕社会主义建设展开，产生了一些在目前还有影响力的主题出版物；1978年—2002年属于生发期，伴随改革开放的伟大进程而不断开掘，融入改革、助力改革；2003年—2011年属于探索期，业界开始提出“主题出版”，出版主管部门领导明确提出“主题出版”，有学者第一次给“主题出版”下定义；2012年至今属于显化期，“主题出版”第一次出现在出版主管部门的文件标题中，开启了此后的“年度惯例”，主题出版成为出版显学。
第五，发展成就问题。主题出版的历史性成就根本上是中国共产党管党治国实践的伟大成就，主题出版升华凝练了伟大实践，伟大实践又是主题出版的“第一源泉”。近20年来的主题出版成就同我国意识形态领域发生全局性、根本性转变是同频共振的，可谓相互促进、互为表里。主题出版的参与主体、力量格局、产品体系发生了整体性跃升，中央大社、地方集团、民营主体三种力量，专业出版、大众出版、教育出版三种形态，国家意志、地方特色、条线优势三种面向，纷纷入场、在场，形成了包括文献著作、权威读本、理论专著、大众读物、助学材料、数字产品在内的主题出版物体系。一句话，主题出版彰显了出版本质、体现了出版定力、重构了出版变革、开拓了出版市场、影响了出版进程、锻造了出版人才、提升了出版地位。
第六，质量隐忧问题。当前，全行业正在推动主题出版积厚成势，建设高原高峰，我们需要格外警醒地看到目前影响主题出版高质量发展的一些问题。一是“大水漫灌”的输入与“不察不觉”的认同之间还存在话语隔阂。书名一味拔高“用大词”，思想内容不够丰满，噱头十足而戏份单薄。话语体系更新不足，装帧设计陈旧老套，与年轻群体同频不够，离“打开塑封，捧在手上”还差“最后十厘米”。二是政策红利的路径依赖与市场渠道的拓展之间还存在通路障碍。从现状看，主题出版的大市场还是靠政策推动、组织落实，依赖系统发行、封闭渠道。一些主题出版物高举高打，定点定向定制，推出时轰轰烈烈，获奖上热热闹闹，市场上应者寥寥。围绕主题出版的市场操盘能力整体偏弱。三是自上而下任务式的应急设计与自下而上的产品线思维之间还存在机制梗阻，上热中温下冷仍是不容忽视的事实，游击队多，根据地少，盆景呈现的多，向历史交代的少。四是理论总结的不足与实践探索的深度之间还存在认知沟壑。实践已经走在了理论的前面，在认知与选择中还存在现实落差。五是参与主体板结与新生原创贡献不足之间还存在换代隐忧。主题出版已经初步形成了上下游产业链，一些参与者成了主题出版相关环节的“专业户”“样本户”，十处打锣九处有，给钱就干，手法简单，有的出重金砸作者博大奖，存在功利动机、专业缺失和经营风险。
3.未来：推进主题出版的四点倡议和设想
1.升格最强大脑，坚守主题出版是中国共产党领导的出版事业的一项极端重要工作。主题出版为时代立传、为历史画像、为民族铸魂、为人民放歌，是中国共产党管党、治国、理政、为民的出版供给，体现党的主张，反映国家意志，是产业更是事业，是主赛道建设、长周期竞争。要构筑主题出版的护城河、蓄水池、动力源。主题出版的每一项成果都承载了出版人的综合能力，要统筹好政治理解、文化理想、商业理性的关系，做到对主题出版思想上信奉、学理上信服，情感上信从、心理上信赖，规矩上信守、政治上信仰，让主题出版名实相副、形神兼备，这是当代中国出版人的职责使命。我们要走出舒适区，增强责任感，勇于自我逼迫、自我重塑，成为主题出版的参与者、贡献者、定义者，坚持策划精准、作者精深、编辑精通、形式精美、推广精准、运营精细，让主题出版成为出版的运行常态、天然状态、矫健姿态、健康生态。
2.升华内容输出，坚信互联网的尽头是内容，流量不定，价值永存。一个时代有一个时代的主题出版。国家主题、社会话题、时代课题、人心问题是主题出版开掘的必答题。尽管我们可以不认可ChatGPT的著作权人资格，但必须重视它的强大改造力。ChatGPT作为通用人工智能对人类生产函数的提升将是颠覆性的，格外注重情感投入、创见引领、算力提升，是我们应对ChatGPT应用场景的不二法门。主题出版应基于原创内容与各门类出版相融互通，建立在专业出版上的主题出版不会“违和”，建筑在教育出版上的主题出版拥抱“未来”，建构在大众出版上的主题出版特别“亲切”，建设在融合出版上的主题出版别样“精彩”，建制在外向出版上的主题出版影响“世界”。要革新话语系统，植入转译、解码模块，让主题出版的语言系统收录更多的寻常语言、社群语言、地区方言。书名集中反映主题出版国家话语能力建设的成效，书名不能好大喜大、莫名其妙，要一见倾心、触目惊心。封面要面目可亲、颜值在线，要构建主题出版美学风格。要树立总体质量观，导向问题不含糊、价值问题不偏差、编校工作不丢分，构建理性辩证的内容价值审读观、求真求信的知识问题处理观、平和有致的语言文字规范观，确保主题出版物质量全方面经得起检验。
3.升级操作系统，坚决构建主题出版科学的生产机制、评价机制、动力机制、再生机制。从生产主体讲，主题出版迫切需求专业人才、专家团队、专门力量。要吸引和发掘高端作者、权威作者、流量作者，也要培育和呵护策划人才、编辑人才、营销人才、设计人才。要把主题出版的发展建立在制胜未来的出版战略、出版品牌、出版资源、出版传统基础上，不可以临时抱佛脚，做短线、搞突击，只植树、不造林。从主管部门和行业协会讲，要迭代升级以评奖、考核为核心的评价系统，多做善做“应不应该出”的价值考量，不做少做“可不可以出”的技术判断。从市场流通讲，我们必须重塑主题出版产品用户黏性、运营能力，在注意力稀缺的移动互联时代依靠天地人网全链路触达读者，实现超级产品与超级渠道的双轮驱动。从竞争格局讲，全行业要拒绝零和博弈，杜绝恶性竞争，共同聚合流量，做大市场：勠力同心、共建共享春色满园的主题出版生态。
4.升腾理论建构，坚持回答清楚当代中国需要什么样的主题出版、怎么做主题出版。实践果敢缘于理念清晰。要重视中国式出版现代化视域下主题出版的科研投入。主题出版是一个开放系统，需要动态研究。管理部门、出版主体、科研机构等要加强主题出版学术论域构建，做抽离式研究，跳出出版研究主题出版，更好地在大时代、大历史中为主题出版画像，让有关主题出版的原创理论成为出版科研的“显学”和“绝学”。要开展“加强主题出版规范的行业标准”研究，建立有序有效的行业规则。（本文为作者在第二届主题出版学术研讨会上的发言，有删节）
