长期增长乏力面临经营发展危机
从数据来看，传统出版行业增长不断放缓，步入低速增长阶段。2011~2020年，传统出版行业收入的平均复合增长率仅为2.71%。2012年是传统出版行业增长的一个拐点，当年收入增长11.4%，在之后的年份，收入增长不断放缓，一直低速增长。2013年跌入个位数增长6.8%后，仍然一路下滑，到2017年增长仅为1.3%。2018年稍有反弹，2019年进一步下滑到1.1%。2020年，受新冠疫情影响，传统出版行业收入近10年首次呈现负增长，同比下滑11.2%。
与传统出版产业的衰退情况大不相同，数字出版行业表现得蒸蒸日上、欣欣向荣。2012年数字出版行业增长高达40.4%，随后在2013~2016年始终保持30%左右的高速增长。直到2019年，增长速度一直高于15%。2020年暴发新冠疫情，增速为19.2%，高于2019年的18.6%。2011~2020年，数字出版行业收入的平均复合增长率为26.93%，表现出持续强劲的增长势头（见表1）。
表1 传统出版业与数字出版业收入及增长情况 （单位：亿元）
本文图片来源：中国出版传媒商报 数据来源：国家新闻出版署历年发布的《新闻出版产业分析报告》（数字出版数据2018年起为中国新闻出版研究院发布）
体现在出版行业整体销售构成上，数字出版占比节节攀升，而传统出版份额却不断被挤占。2011年，传统出版销售收入占比还高达91%，但逐年降低，2019年仅占66%，2021年占比进一步下降为59%。数字出版占比却从2011年的9%，一路高歌猛进，2020达到41%，在短短10年时间内，数字出版产业的行业销售占比已接近半壁江山（见图1）。
图1 数字出版和传统出版收入占比情况
本文图片来源：中国出版传媒商报 数据来源：国家新闻出版署历年发布的《新闻出版产业分析报告》（数字出版数据2018年起为中国新闻出版研究院发布）
综上，移动数字传媒时代，由于人们阅读习惯的变化，移动多媒体终端阅读，挤压了纸媒阅读空间，传统出版行业生存空间正在受到数字出版行业的严峻挑战，长期增长乏力，面临经营发展危机。
内部经营格局变化线上销售成主渠道
电商平台成为图书零售绝对主渠道
伴随互联网技术的深入发展，我国互联网普及率屡创新高，网民规模不断扩大。根据中国互联网信息服务中心发布的《中国互联网发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模为8.54亿，互联网普及率达61.2%。其中使用手机上网占比达到99.1%。2020年新冠疫情后，各种防控措施进一步加剧了全行业的互联网化趋势。截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.4%。其中使用手机上网占比碾压式领先，达到了99.6%。
人口结构的互联网化，使得电商发展趋势进一步强化和巩固。电商平台图书销售逐年大幅增长，销售占比不断扩大。开卷数据显示，2013~2019年，电商平台图书销售的增长率长期保持在20%以上的高位快速增长，2021年受疫情影响，增长率才开始走平，实现正增长7.3%。而实体门店的图书销售在2012年之后一直是低位数增长，其中一半以上还是负增长，特别是2020年受疫情影响，同比下降了33.8%（见表2）。
表2 实体店与电商平台销售码洋增速
本文图片来源：中国出版传媒商报 数据来源：北京开卷信息技术有限公司发布的研究报告
同时电商销售占比不断扩大，成为图书销售主渠道。2012年，电商平台的销售码洋占比不足30%。之后每年平均保持25%以上的增速，2016年电商平台销售码洋首次超过实体门店，占比达到52%。2021年其占比进一步提升到78.5%，电商平台已经牢牢占据了图书零售市场主渠道地位（见图2）。
图2 实体门店和电商平台销售情况
本文图片来源：中国出版传媒商报 数据来源：北京开卷信息技术有限公司发布的研究报告
行业经营逻辑发生重大变化
电商平台成为图书销售主渠道，电商平台经营的逻辑必然改变传统出版业的经营逻辑。
一是电商平台成为图书销售主渠道，将会产生严重的“营销依赖”现象。在电商平台上进行图书销售，存在“陈列悖论”。理论上，电商平台的展陈空间几乎是无限的，而且陈列信息量可以根据需要进行无限加载。但现实情况是，电商平台的有效陈列页面非常稀缺，读者很难有“逛”书店的感觉，大多数消费者是目的性购买，直接搜索自己感兴趣的图书。“陈列悖论”必然带来“营销依赖”现象。如果一本书不做营销投入，潜在的读者不知道它的存在，就不可能去电商平台主动找寻它。无营销则无销售，图书销售存在严重的“营销依赖”现象，而做了营销也不一定能产生销售。
二是“流量为王”是传统出版业不得不面对的残酷现实。电商平台的价值主要体现在其活跃流量上，有流量才能有经营转化，流量是电商平台的生命，即所谓“流量为王”的经营逻辑。传统出版业向来以“内容为王”，始终把高质量、高品位作为不懈追求，依靠输出优质内容，赢得市场和口碑。图书行业在电商平台主导的销售渠道中，“内容为王”将不得不让位于“流量为王”。
行业经营出现“营销湮没效应”
近年来，图书产品经营的头部化趋势不断强化并走向极端。开卷数据显示，2014年销售前1%的图书，其销售码洋贡献率为44%；2021年则达到59.6%。2014年销售前5%的图书，其销售码洋贡献率为70%；2021年则达到83%。出版行业“二八法则”已经严重极化，成为了“零五八零法则”。2021年全行业所出版发行的图书，前5%的图书品种创造了80%以上的销售。换句话说，95%的图书品种，仅创造了17%的销售码洋，绝大多数图书产品是低效产品（见图3）。
图3 图书销售前1%和5%码洋贡献率情况
本文图片来源：中国出版传媒商报 数据来源：北京开卷信息技术有限公司发布的研究报告
这一现象说明，由于营销依赖现象与“流量为王”的经营逻辑的作用，商家不断争相加大营销投入，造成营销成本不断增加，营销门槛越来越高，从而产生“营销湮没效应”。近年来兴起的直播带货、短视频电商等新媒体营销方式，进一步加剧了图书销售头部化趋势的极化。由于陈列位更稀缺，营销时效性更短，因而其选品策略不可能是多而全，而只能是严选、甄选的选品概念，这就决定了只有极少数产品能进入这些新媒体平台销售。
正视变化，积极应对
传统出版行业必须直面行业所面临的数字化阅读趋势所带来的经营发展危机，深刻认识行业产品销售主渠道的大变局与经营逻辑的大变化，积极探讨应对策略。
数字化是行业未来之路
移动数字传媒时代已经到来，数字化阅读成为了多数人的阅读习惯，纸媒阅读空间不断被压缩，传统出版行业面临着长期的、巨大的经营发展危机。为此，传统出版行业必须顺应数字化的潮流，适应人们阅读习惯的变化，加快数字化转型，走上数字化之路。换句话说，数字化成功与否，决定了传统出版行业的未来，这也是传统出版行业面临的最大战略挑战。
一个产业的数字化分为两个阶段，即产业数字化阶段和数字产业化阶段。传统出版企业在数字化大潮中，大多被动应战，多数传统出版企业虽然开发了电子书、有声书、音视频等数字化产品，并借助当当、京东、阅文、掌阅、喜马拉雅等各种数字阅读与分销平台进行销售，但是，几乎都没取得预想的经济效益和社会影响力。企业自主开发的各种小程序、公众号、专业数据库、知识服务平台，大多因缺少流量、缺乏持续性的资金技术投入，生存成长艰难。
究其原因，首先是对产业数字化的认识不深，将产业数字化简单理解为产品形态的数字化，将产品形态的数字化，又简单地理解为内容的电子化和文字的音视频化；其次是简单借力第三方平台进行数字产品销售，营销成本较大，销售工作被动，产品推广不力；再次是自主搭建的平台，没有形成稳定循环的生态圈，内容丰富度低，顾客黏性不够，活跃用户少，导致平台流量不足，很难形成持续的销售转化。为此，传统出版行业要实现数字化，必须要解放思想、革新理念，加深对三个方面的理解与认识。
一是加深对产业数字化的理解。数字化产品必须适应网络传播分众化、差异化的趋势，强化市场营销的思维，在产品选题策划中，要广泛运用大数据工具，开展用户画像工作，要场景化、角色化地去开发产品，不能简单地将纸质图书电子化、音视频化。二是加深对平台经济的理解。自主平台流量和活跃用户的形成和获取，是长期引流投入和营销支持的结果，需要企业长期稳定的战略支撑。经营目标是获取粉丝量、提高顾客黏性，而不是获得短期的经济效益。同时，自主平台的产品丰富度不足，不利于顾客黏性的培养，因此，建立开放包容的生圈态，往往是必要且必须的战略选择。三是加深对借力第三方平台经营的理解。借力第三方平台进行产品销售，必须重视自有销售品牌的打造，否则就只能成为别人平台上的一个微不足道的产品供应商，无法积淀品牌形象，更不可能形成企业的战略性业务板块。
调整经营策略是必然之举
线上零售成为图书零售主渠道，并有不断强化的趋势。传统出版行业必须顺应这一经营格局的大变化，调整图书经营策略。借助第三方平台进行图书销售，如何为自己的图书引流，实现产品销售，成为营销工作的巨大挑战。如何克服电商平台的“营销依赖现象”，将图书产品信息直达潜在消费者，从而形成销售转化，成为传统出版行业图书经营的难点，为此，品牌经营是应变根基，全媒体营销则是大势所趋。
一是品牌经营是应变之基。传统出版企业在强化自身内容优势的基础上，还必须重视自有销售品牌的营销打造，实现品牌经营。必须由过去的产品经营思维转向品牌经营思维，在继续做好图书内容精品的基础上，通过打造自主销售品牌，重申品牌主张，重塑品牌形象，打造自己的粉丝圈，形成私域流量，才有可能走出营销依赖困局。
二是全媒体营销是大势所趋。全媒体营销通过媒体资源的整合，将传统资源纳入整体框架之内，形成一个全方位、多维度、立体化的全新营销网络。近年来短视频、直播带货等新媒体不断为图书营销带来新的渠道和新突破，为图书信息直达消费者提供了新的途径，也为建立全媒体营销网络提供了有效例证。为此借力全媒体网络，加强营销创新，也是我们克服电商平台营销依赖现象的可能途径。
实施“金品战略”势在必行
头部化趋势，正是“营销湮没效应”所带来的必然后果。由于“营销湮没效应”的存在，各平台及各商家必然加大网上营销投入，网上营销竞争越来越激烈，获客成本越来越高。为此，各出版企业不断集中营销资源，打造头部产品，从而不断推升行业经营的头部化趋势。
头部产品，必须是营销资源重“金”投入的结果，也是出版企业创造经营现“金”流的大杀器，因而是企业的“金品”。集中营销资源，打造头部产品，开展“金品”战略，成为当下的必然选择。
传统出版企业要在传统的“精品战略”基础上，演化出未来的“金品战略”。我们过去奉行的“精品战略”主要是站在图书生产的角度，强调图书出版的质量，包括内容质量和印装质量。“金品战略”则要求在确保图书内容质量和印装质量的前提下，还要在图书产品选题策划到编、印、发各个环节，融入市场营销理念。在选题策划阶段就要找到有开发价值、有一定规模的读者细分群体，明确顾客定位，对潜在读者群体进行精准画像。在图书编辑加工与印刷阶段，要按照目标读者的偏好，去创新内容呈现方式、编排方式，去研究图书的装帧设计与包装。在图书发行阶段，要针对目标读者群体的购买行为习惯，制定全媒体的营销策略，加强对渠道投入、价格定位、宣传推广的系统策划，加强营销方式创新。因此，“金品战略”的实施，对传统出版企业来说，关键在于经营理念的更新，要从传统的产品经营转向读者经营，要站在企业长期发展基础上，进行系统的谋划和中长期规划。
