疫情时期大众出版的变化与应对
来源:中国出版传媒商报 2022-11-10
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新冠肺炎疫情以来,出版业发生了很大变化。这些变化让出版从业者普遍感觉到不适应,甚至感觉到压力巨大。如何应对这些变化,破解出版业发展中遇到的这些难题,是出版从业者、特别是出版机构负责人必须面对的课题。

这几年出版业究竟发生了怎样的变化?

第一,市场明显萎缩。据开卷公司统计,2022年前3个季度,图书零售市场总体下降13.41%,实体书店下降36.28%,传统网店下降6.54 %。为什么会出现这么大幅度的下降,我觉得原因主要有以下四点: 一是疫情因素。今年多点频发的疫情让很多地区长时间处于管控状态,发货、展陈、销售、配送、开票、回款等环节都出了问题。 二是购买力在下降。对大多数购书者来说,图书不是生活必需品,当疫情带来诸多不确定性,导致消费者整体购买欲望下降时,减少购书消费是他们的必然选择。 三是盗版肆虐的冲击。盗版是个老问题,但这两年对出版业的冲击依然很大,甚至某些大型购物平台也在明目张胆地卖盗版书,它们挤占了正版书很大的市场份额。 四是数字阅读的冲击。手机是个好东西,它可以让人随随便便消磨掉时间。对于很多人来说,阅读本是消遣,玩手机是免费消遣。 五是畅销书少。图书市场是需要新的畅销书来刺激和拉动的,这两年,新的畅销书很少,对图书市场没能形成刺激和推动。我的意思是说,今年1~9月份出现的市场明显萎缩,部分是疫情的原因,部分则是顽疾导致的。把责任都归结到疫情上面,是不公平的。

第二,渠道发生了根本性变化。实体书店销售连年下滑,早已是不争的事实,当然今年尤为明显。传统的网店也增长乏力,甚至出现了下滑。传统的民营批发商正纷纷倒闭,退出历史舞台。新媒体平台正在成为图书销售的主力军。渠道更丰富了,已经不再有主渠道、二渠道的区分了。总体销售没有增长,折扣却因为线上销售占比越来越大而变得越来越低。

第三,定价体系发生了根本性变化。折扣越来越低,纸张价格剧烈震荡,出版商的利润空间越来越小了。谁愿意做赔本生意?出版商能想出的办法就是大幅提高定价。图书的定价体系正在崩塌。今天,码洋这个词已没有什么实际意义,销售收入、回款、利润才是重要的经济指标。以这样的趋势发展下去,印在版权页和封底上的定价也许会彻底消失。在这次大的变化中,谁是受益者?是新媒体销售平台和拿高版税率的作者。谁是受害者呢?是传统书店和出版商。出版商和作者之间关于稿费结算方式的博弈即将开始。

第四,强者愈强成为行业发展趋势。面对林林总总、难辨优劣的图书市场,读者对优质内容的趋赴使他们更相信大社、名社。大社、名社往往有优秀的出版传统、丰富的优质内容和雄厚的人才储备,这是读者信任它们的根本原因,也是它们能够成为大社、名社的根本原因,更是它们能够变得更强大、更著名的内在动力。读者信任它们,渠道依赖它们,媒体也更加关注它们。它们可以获得更多的渠道资源和营销资源。在困难的年景里,这些资源的倾斜显得特别重要。在强者愈强的行业趋势下,中小出版机构生存环境越来越差,发展的空间越来越小,关注现金流已成为它们工作的重点,一旦现金流断掉,它们只能关门。今天,已很少有人再像多年前那样,说小的是美的了。


第五,融合发展速度不快。融合发展是植根于内容资源的衍生权力开发。出版行业经常运作的衍生权力开发包括数字出版、海外版权销售、影视剧、游戏改编权销售、投资等等,以及与版权相关的其他业务。在传统出版业发展遇到瓶颈时,我们都希望融合发展业务能够高歌猛进,快速发展,为业绩增长带来新动能。但实际上,出版业的融合发展业务进展得并不顺利。前些年上马的数字出版平台,有些已经下马,有些生存艰难,运作得好的平台并不多,出版社的数字出版收益在总收入中占比微小;海外版权销售收入不高,真正走进发达国家主流渠道的版权不多,影响不大,对周边国家的版权输出数量不少,但经济上贡献不大;影视剧、游戏等的改编权投资和销售在影视游戏业的寒冬期自然难有起色,个别出版机构投资影视游戏开发业务往往赔钱,甚至赔得很惨;对文创业务,大多数出版机构的态度是学习和观望。到了对出版业的融合发展业务进行认真反思的时候了。

出版业如何从困境中突围,取得辉煌成就?

我觉得第一要坚定信心,坚信出版业的明天更美好。文化强国建设是国策,出版业是文化强国建设的重要组成部分,党和政府将持续加强对出版业的支持力度。党的二十大报告把教育、科技、人才列为专章论述,说明党中央对教育、科技、人才工作高度重视,这也必将带动出版业的发展。疫情过去之后,中国经济依然会强劲发展,必然会推动出版业振兴。全社会文明程度的提高,对全民阅读持续不断地推动,一定会唤醒民众的阅读欲望,实现全民阅读率的提升,在我们这个人口基数巨大的国度,全民阅读率的上升必然会释放出巨大的阅读需求。

第二,要充分认识行业发生的诸多变化,尽快转变观念,以谋求在大变化时期实现大发展。行业每一次重大变化,都会带来行业内企业的消长沉浮。那些勇于创新、善于创新的企业将会成为受益者、胜利者,那些不思变革、不善变革的企业终将沉沦下去。要在很多地方做出改变。企业架构、产品策略、定价策略、渠道策略、营销策略、融合发展策略,等等,都要变化。甚至与作者合作的策略也要发生变化。不变的是什么?是对好内容的追求、对工匠精神的坚守、对文化理想的守护。

第三,聚拢优质内容。出版业是内容产业,谁占有优质内容,谁拥有美好未来。获得好内容、聚拢好内容、整合好内容,是出版工作的头等要务。这是一个出版企业发展并能长久发展的根基。一个出版企业的强大,不在于人多,而在于优质内容多。故而,聚拢优质内容,对出版企业来说,既是长期战略,也是短期策略。关键是,一个出版企业怎样才能生成获得优质内容、聚拢优质内容的运作机制。拥有这样的运作机制,可以让中小出版企业做大,也可以让大社、名社更强,实现基业长青。

四,必须充分重视营销。如今,无营销不销售已经成为现实。怎样做好营销呢?首先要确立营销目标。我以为大社要做的是品牌,品牌更响亮了,销售自然会大幅增长,中小社要推的就是产品了,中小社的品牌不足以拉动销售。其次,必须用现代营销理念、与时俱进地做好营销操作。现在做图书营销,必须是深入的,要么不做,要么往深里做。一书一案式的营销是值得参考的营销运作方式。还必须做立体营销,在对媒介做了充分研究的基础上,做好传统媒体和新媒体的合理配比。如今,谁也不会只用传统媒体,但完全无视传统媒体的做法,同样是不可取的。

第五,必须加强全面的精细化管理。出版社的强,不是哪个部分、哪块业务、哪个环节强,而是每个部分、每块业务、每个环节都强。一个出版机构想要真正强大起来,就必须做好每一项工作,就必须对每个部分、每块业务、每个环节加强精细化管理。在内容产生环节,必须建立畅达的资讯系统,具备科学的判断能力,形成良好的资源聚拢和维护机制;在生产环节,必须有严密的质量监管系统、严格的成本控制体系;在发行环节,必须建立有效的渠道监管制度、严格的折扣管控制度、刚性的库存管控制度;在营销环节,必须建立鼓励充分营销的体制机制,严格管控营销效果,建立营销效果评估体系。更为重要的是,出版机构必须建立起各环节充分沟通、协同作战的工作机制。在当下的出版业,充分沟通、协同作战实在太重要了。

第六,促进融合发展业务质量更高、速度更快。先前,融合发展业务质量不高、速度不快的根本症结在于专业化程度不高。必须要有专门的部门,组成专门的队伍,更重要的是,这个队伍里的人必须有良好的专业背景,甚至有长期从事相关工作的丰富经验。当然,每一类融合发展业务面临的难题各不相同,比如数字出版面临销售平台运营能力较低的问题,海外版权销售面临经验不足、视野不够开阔的问题,影视剧、游戏改编权销售、投资面临行业低迷的问题,文创产品开发面临运营经验不足、运作模式不成熟的问题,但所有这些问题,在充分专业化的运作下,都会得到解决或部分解决。融合发展业务有广阔的空间,对它们的未来,我们可以有瑰丽的想象,运作得好,假以时日,它们的收益可以反哺传统出版,甚至可以成为出版机构销售收入、利润和品牌的重要组成部分,但我们首先要解决当下限制发展的基本问题:专业化。

每一个行业,都是在解决难题中进步、成长。出版业只要把当前遇到的难题解决好,就一定会有美好的未来。