数字技术挑战了出版业的传统商业模式，改变了出版业的格局，出版商的角色与性质也发生了巨大变化。由于其市场地位和技术知识，专业的科技公司倾向于利用其比较优势参与到专业出版行业中，竞争变得激烈，这迫使在位的出版商采用新的商业模式，并利用其既有的专业优势与数据优势，整合现有的原始数据和单个信息产品，转化为复杂且相互关联的信息资源，为消费者提供在数字环境中获取各种知识来源的机会，成为知识服务型企业。数字时代出版业的商业模式探索在竞争中显得尤为重要，本文以国际出版业的平台型商业模式为例进行研究，探讨未来出版业走向，并提出相关政策建议。
一、出版业平台型商业模式出现的动因
出版业平台型商业模式出现的动因在于数字技术对国际出版业的颠覆性创新。“颠覆性创新”一词是由克莱顿·克里斯滕森（Christensen）于 20 世纪 90 年代中期提出，当某项新技术占据很大市场份额时，才被视为具有颠覆性创新，在实践中，只有以更低成本、更大规模应用该新技术时才能被视为颠覆性创新。这种颠覆性可被视为创造“更便宜、更简单、更方便使用”的产品，这类产品创造了新市场，挑战了现任市场领导者的地位，打破了传统商业模式，最终催生了平台型商业模式。
（一）成本次可加性推动需求端成为盈利焦点
在数字化带来的颠覆性变革背景下，降低成本成为出版商的重要选择，降低成本与“成本次可加性”的概念有关。成本次可加性意味着成本优势来自于更大的市场份额、更大的产量，通过多样化营销活动或互补产品组合实现更大协同效应。由于数字技术的出现，成本次可加性变为现实，供给方时代结束，需求端成为出版业关注焦点。
在前数字出版时代，出版商降低成本获取利润主要取决于“规模经济”，即印刷品的产量越大，单位成本越低，所以出版商对印刷品销量的预测至关重要。出版商如果有足够的专业知识来判断哪些作者及其作品有利可图，并进行大量印刷，则可以获得高额利润。此外，出版商和印刷商之间的关系决定了节约成本和盈利的机会。出版商和印刷商之间签订的协议中的风险规避和利润分成成为前数字时代的重心，出版商在此背景下往往整合上游资源，购买大型印刷机，从而实现整个价值链上的成本节约。前数字时代出版业的商业模式必然是由供给侧驱动，关注供应端是为客户创造价值和产生可持续利润的先决条件。
进入数字出版时代，作者与作品的选择及印刷成本降低的重要性下降。按需打印与数字内容分发的出现使出版业成本的次可加性不再由印刷品数量所决定，而取决于受众的需求。
按需印刷从根本上改变了先印刷、后销售的传统图书出版模式，减少书籍出版的成本和风险，消除了投机性库存。按需印刷可以在接受客户订购后以合理的成本进行少量印刷，显著降低了印刷的平均成本。按需打印使成本次可加性变得不那么重要，虽然大规模印刷仍具有成本收益，但如果按需打印，即使减少书籍印刷量也有利可图。如疫情之下英国通过按需打印和按照订单打印更好地应对了市场需求，去除了库存，实现了成本节约，给整个出版市场带来了机会。剑桥大学出版社也在使用按需印刷技术，通过平装书复兴计划出版了许多 17 世纪重要的书籍。
另一方面，数字内容分发，摆脱传统内容分发对打印机的依赖，数字内容可以通过众多平台进行自主分享，分发过程呈现出渠道多元性、内容丰富性、参与形式多样性等特征。按需打印和数字内容分发的出现使出版业的成本次可加性必须在数字内容平台上得以实现，通过为特定用户群体创造价值获得利润。出版商成本次可加性的核心不再关注供给方，而转向关心那些能为平台用户增加价值、提高整个平台的吸引力的功能及因素。数字平台以友好、结构化的方式向用户提供的信息越多，平台的有用性和盈利能力可能就越高。因此，内容聚合和平台基础设施的开发变得至关重要。
（二）数字内容的提供方式日趋多元化
由于数字革命，内容提供的方式更加多样化，出版商面临的替代产品如盗版产品、用户生成内容、开放获取等的风险增加。数字环境中各种合法信息资源的免费可用性导致出版商不能再扮演信息渠道这一不可或缺的中介角色。相反，出版商必须为用户提供具有特别价值的信息才能吸引读者。此外，寻求向数据库服务商转型的出版商必须与搜索引擎、社交媒体等技术型企业展开竞争。
1. 网络盗版风险防控
各行业的知识产权保护在数字时代受到严重冲击，音乐产业的盗版现象最为猖獗。与之相似，图书出版业也面临着网络盗版的风险。但数字图书市场的销售并未受到与音乐行业相同程度的影响，其主要原因在于数字技术带来的颠覆性创新不仅包括内容数字化，还包括便携式设备的发明来消费相应的数字内容。就数字音乐产业而言，未能及时建立在线分销渠道与专有的消费载体，促使消费者转向非法替代品，导致音乐盗版的上升。而出版业对数字技术作出了积极回应：随着数字设备——电子阅读器的推出，出版商从一开始就为在线购买其产品提供了一个合法的选择，如亚马逊 Kindle 电子书阅读器的出现与更新升级。出版商能够战略性地利用互联网作为分销渠道，充分利用数字技术，降低了盗版的风险。
2. 用户生成内容和开放获取
尽管盗版风险对出版业的冲击不是非常显著，但数字技术仍对出版业的传统商业模式产生深刻影响。传统报纸出版业综合了原创内容生产、内容传播与广告销售于一体的服务，其中原创内容生产包括编辑信息、调查事件以及对这些事件进行分析和评论，传统报业在这点上不会面临新竞争对手。但读者可以通过社交媒体直接从原创者处获得各种主题的信息，出版商不再是不可或缺的中介机构，社交媒体的丰富多样的“用户生成内容”给专业出版商带来严峻挑战。为了吸引读者，传统出版商必须提供互联网上免费信息的增加值。
开放获取对科学出版商而言意义重大，大学及其他学术机构的在线知识库，如 Research Gate 为大众提供了免费访问各种科学著作的机会，欧盟委员会也启动了由Horizon Europe 创新计划支持的欧洲开放研究出版平台Open Research Europe，这是一个免费的科学论文出版平台，直接解决了与发表科学成果有关的难题，包括成果再利用的高昂成本。
虽然开放获取对基于利用科学著作盈利的传统商业模式构成了一定威胁，但实际上也为出版商提供了商机。一方面，当作者的文章愿意在线免费提供时，出版商可以就有关“文章处理”达成协议，如荷兰大学协会（VSNU）与施普林格达成协议，实现对施普林格 2000 多份订阅期刊的开放获取，并承诺采取措施开放荷兰所有公共资助研究成果。另一方面，开放获取出版物可以包含开放获取内容又包含其他文章的混合期刊，而混合期刊的访问、复制和传播受到限制，仍需要科学机构采取订阅模式，如施普林格与荷兰科学机构之间签订的开放获取协议中涉及施普林格订阅的混合期刊需要支付额外订阅费。
3. 内容聚合服务
从印刷机到内容平台的转变表明内容聚合在商业模式创新中的作用越来越显著。内容聚合的相关服务是内容聚合应用平台的核心。在内容聚合领域，新闻出版商必须与自动聚合服务提供商如搜索引擎或社交媒体竞争，其中竞争最激烈的主要涉及广告空间的销售。这些提供自动聚合服务的技术公司具有特定技术优势，能够提供针对特定读者群体的广告，已经成为出版商新的潜在和实际竞争对手。技术公司一方面通过算法推荐降低传统出版商的推送频率以改变传统出版商的地位，另一方面通过支持本地新闻活动来抢占新闻市场份额，如谷歌与WordPress 合作，为本地新闻提供新的发布平台。
内容聚合平台的出现构建了对内容创作者和客户都有吸引力的网络，如时代（Times Internet）为了解决数字出版方面日益增加的复杂性推出了 M360 内容聚合平台，该平台通过端到端解决方案帮助印度出版商驾驭动态的数字媒体格局，支持跨平台的内容发布、定制个性化内容、洞察受众特性以及大规模的免费广告，从而形成对受众的强大吸引力。如果平台上数据库能吸引大量内容提供商与客户，就能通过自我强化的过程，降低运营成本，产生网络效应。因此，制定能够触发网络不断自我强化的战略对于出版行业的数字化商业模式构建至关重要，具有强大网络效应的内容平台使出版商能够盈利。
（三）新进入者对平台开发的日益重视
未来出版业的发展将侧重于关注内容平台相关的数字需求，新进入者将重视对平台的开发及实现自我强化网络效应。增强的产品定制将可使新进入者迅速征服现有传统出版社控制的领域。
1. 电子书平台
平台型商业模式已成为众多文化产业常见的商业策略。作为典型案例的亚马逊平台，体现了平台的多样性，以及对现有的供给驱动的出版商业模式产生破坏性影响。亚马逊作为电子书的主要销售商之一，通过 Kindle 电子书阅读器建构电子书平台壁垒，但为了吸引读者使用亚马逊平台，电子阅读器本身的售价相当低，打造了自我强化的良性循环。亚马逊的战略不仅是成为电子书的分销商或代理商，还想成为出版商，为众多业余作者或不被正规出版商所接受的作者提供自助出版的空间。同时，亚马逊平台与传统出版商保持密切关系，传统出版商为提高其电子书在亚马逊平台搜索中的高频率可见性需支付额外费用。另外，该平台还提供了大量盈利机会，如通过已有的读者数据库，根据阅读品位和阅读习惯为电子书读者定制广告；或者通过引流将电子书读者吸引到亚马逊平台的其他零售产品部分等。
亚马逊等平台打破了出版业传统销售方式，通过多种商业模式的整合将作者、出版商和客户联系在一起，从而对传统商业模式构成更大的威胁。
2. 按需定制
数字技术的进步推动制造过程更加灵活，定制产品变得更具吸引力，出现“大规模定制”的态势。出版行业中可以在线订购个性化的儿童书籍，客户可以选择主要角色的名称，以与其孩子的姓名相对应。在线服务 Blendle允许读者从各种报纸和杂志中选择文章，按照每篇来付费，而不需要订阅特定的报纸或杂志。读者个性化需求推动出版业发生革命，印刷变得个性化，读者希望选择他们消费的内容和消费方式。出版业的未来正在从大规模发行向更加个性化和定制化转型。西班牙最大的独立图书发行商罗杰斯塔书屋（Logista Books）最近与一家在出版领域应用新技术的先锋企业拉缇出版（Lantia Publishing）共同推出以按需出版模式为核心的新集成服务。很多在线服务商为出版商提供了从模拟到数字的方式，并制作大规模定制杂志。按需定制的数字技术为出版行业的新进入者提供了空间。
二、出版业的平台型商业模式构建
出版市场受到数字技术的颠覆性挑战，新的商业模式亟待开发。数字环境下未来商业模式的创新主要包括核心资产、竞合关系模式的构建。其中以内容聚合、社区建设、定制和用户生成内容为核心的平台型商业模式占据了主导地位。这种平台型商业模式不只是简单应对数字技术带来的变化，更是在数字环境中抓住机遇，寻求利用数字技术的颠覆性力量来开发新的产品和服务。
（一）核心资产
数字技术的颠覆性效应对出版业中资产的重要性产生深刻的影响，出版商迫切需要开发新的、无形的资产。出版商不再依靠传统的特定分销渠道，而是寻求围绕信息平台建立社区，向消费者提供比免费在线信息更具价值的内容。此外，品牌及“超级明星”也是重要的资产。
1. 平台
平台可以定义为集成层，将多个输入组合并组织到用户的单个接入点中。在一个平台上，各种输入相互作用，形成积极的反馈循环，从而为消费者和提供者创造价值。平台允许用户访问不同来源与创作者的内容，可以为用户提供内容本身以外的价值。荷兰的教育出版部门是平台型企业的典型案例，出版商已从简单的内容提供者转变为学习过程的促进者。传统荷兰教育出版部门的主要任务是实施教育计划，并向学校出售相应的书籍、练习册和其他材料。而目前教育出版商的任务已经转向提供平台，为学生提供各种学习工具和材料，通过学生与平台的互动不仅为学生创造了价值，也为出版商创造了价值，出版商了解了学生的具体需求，并因此获得了不断改进的机会。这一趋势满足了学校对学习材料的定制需求，而学习材料定制又紧跟儿童教育的整个阶段。因此，对于出版商来说，互动平台基础设施作为一个整体而不是单个内容，成为出版业的关键资产。
要实现从传统的学习材料内容提供商向平台提供商的飞跃较为困难，尤其对较小的参与者而言，平台构建的启动成本较高。最终，大型出版商更易获得成功机会，较小的教育出版商可能不得不专注于利基市场。
科学出版部门、新闻出版部门、专业学术期刊领域都出现了类似的平台发展，这些平台为用户提供高级搜索工具，帮助用户快速找到他们想要的东西，还可以根据用户偏好满足个性化需求。内容及提供内容的方式成为出版市场成功商业模式的关键，平台简化了用户对信息访问的方式，并获得标准格式的信息，同时能够与其他平台对接，引导读者快速找到有用的、定制性产品与服务。出版商现在扮演着平台提供商的角色，越来越重视内容的编辑和管理，如在德国，塔利亚、威尔特比尔德和贝塔斯曼三家主要的图书零售商围绕他们共同的电子阅读器“托利诺”创建了出版商联合平台，该平台取代了传统书店的功能，客户可以在其中查找和获取他们感兴趣的文献。平台功能和基础设施已经成为出版商的核心资产，为开发新商业模式提供了特殊的机会。
2. 数字社区
分销渠道是传统出版行业商业模式的关键环节，但围绕信息平台或单个产品（如某杂志、报纸等）建立的数字社区是新兴资产数字环境的根本。出版商过去将印刷杂志、报纸、书籍等作为其产品，读者作为其客户，但目前出版商可能更关注社区发展。
数字社区可用于促进读者之间的知识交流，并为读者及时提供最新动态。在这种情况下，出版物不仅是一种产品，更是一种交流工具。出版市场的其他领域，拥有详细客户信息的数据库已成为一种资产。互联网上免费信息的广泛可用性迫使出版商根据读者的意愿为读者提供更多量身定制的信息，如 Wattpad 作为融创意写作和灵活版权于一体的平台型出版商，通过社交互动、算法推荐等方式，基于对用户读写习惯的分析，营造了以创作和互助为乐趣的社区氛围，推动了出版与时俱进。因此，了解客户偏好是提供定制服务的关键资产。报纸出版商也在更大程度上吸引读者参与其中，让他们有可能“喜欢”他们感兴趣的文章，或对其进行评论。通过这种方式，报纸出版商开始为其读者群体创建数字内容平台。
3. 品牌
通过社区建立与目标群体的密切关系，出版商不仅可以维护平台的网络关系，还可以建立品牌声誉。数字时代年轻一代的偏好在发生剧变，品牌忠诚度不断下降，品牌资产的建立愈加困难。信息技术的进步放大了这一效应，消费者可以免费在线阅读大量内容，更不愿意为订阅某一特定品牌的杂志而付费。
数字时代如何向年轻人推荐传统强势品牌成为难题。通过社交媒体围绕某一品牌打造“数字社区”关注与接触年轻人，并向他们推荐在线内容成为数字时代出版业重要的运营模式，品牌在数字时代以不断变化的方式出现并发挥作用，如科学出版机构特别重视品牌，成熟的品牌赋予了科学出版机构权威性，并在对科学出版机构的内容评估与资格验证中发挥了核心作用。学术界对主要期刊和重要科学出版商发行的丛书予以高度关注，品牌在其中发挥的作用不容低估。
4. 超级明星
在数字时代，出版领域中成为品牌的不是出版商，而是作者。作者代替了出版商成为了出版行业重要的品牌，尤其是顶级作家撰写专栏，或通过其他活动发展他们的“品牌”，成为出版商的关键“资产”。
围绕品牌作者建立的商业模式也可以被视为出版商获得利润的方式，并可防止作者自助出版带来的风险。目前自助出版对作者而言尚有一定难度，出版商可以成为作者代理人，编辑、设计、宣传、销售书籍。
（二）运作模式：合作竞争
在平台的强大网络效应作用下，先发优势可以占领市场。合作竞争成为现有出版企业抓住这一先发优势，并对不断变化的市场保持更多控制的方式之一，奈飞（Netflix）、Hulu 等数字流媒体平台与 Wattpad 合作重塑了由出版物改编为电影和电视剧的制作流程，改变了出版业公司之间的关系。当然，合作竞争也带来了各种挑战。一是平台上各企业需要就自治程度达成一致，并需要找到机制避免垄断者出现。二是如何进行利润分享。对出版商而言，主要的挑战是出版商在与追求不同形象的其他出版商合作的同时如何保持自己的独特差异性。
出版业合作竞争的特殊形式之一是市场现有者的联合创新。为了在瞬息万变的市场中成为先行者，创新至关重要。改变业务或开发新产品在不确定未来是否有市场的出版业中具有巨大挑战性。同时，为了创新，往往需要获得外部知识，或与引进不同知识和技能的各方合作。联合创新可以帮助处于不断变化的市场中的公司发展新思路，并将潜在进入者拒之门外，在出版业中，联合创新可能涉及在线平台或应用程序，甚至新的印刷技术的联合开发。 移动支付公司 Fortumo 于 2019 年推出 PayRead，允许数字出版商通过其提供的 SIM 卡识别用户并向其收费，这项服务覆盖 100 多个国家的 31 亿多消费者，为数字出版商摆脱了之前付费墙带来的障碍，同时 PayRead 还提供了身份验证的无缝对接，使读者更容易支持他们所喜欢的出版物。
三、国际出版业平台型商业模式构建的启示
（一）平台型商业模式的基础在于自我增强网络的构建
数字技术给出版业带来颠覆性影响。平台型商业模式本质是出版商采用数字技术，寻求抓住新的内容分发方式的机会。通过创建内容分发的数字平台，出版商可以建立一个对内容提供商与读者都有吸引力的网络。作为双边市场的平台如果能吸引内容提供商，同时又拥有大量的客户，就能够创造利润。因此，出版商可以启动平台自我强化的过程，基层内容数据库越丰富的平台变得越有吸引力，运行成本也将随之越低。
基于平台的内容分发可以多种形式出现。在平台上围绕用户需求，尤其是特定社区用户需求整合期刊文章和书籍，通过使用平台上提供的各种信息资源之间的搜索功能和交叉引用，为专业人士创造附加值。同时，该平台可以作为特定行业的专业人士之间沟通的空间。它更是一个信息论坛，产品和服务的广告与新闻和事件的发布、监管变化和问题解决方案的讨论交汇于此。
（二）平台型商业模式的核心在于用户的价值共创
平台的创建允许出版商为客户积极参与信息的创建提供了空间。用户数据画像、内容评级所获取的有效反馈都能为进一步提供定制化内容提供帮助。在教育和学术出版部门，可以根据校方要求生产学习材料。一旦教育内容以数字形式提供，它可以采取互动平台的形式，允许教育机构通过选择、添加、丰富和重组内容、重新校准需求以及让学生能够参与平台内容的创建。
因此，出版业的平台型数字商业模式成功的关键在于打造自我增强的能够吸引客户和内容提供商的价值共创网络系统。这种商业模式战略性地使用出版物，围绕出版物的内容提供构建用户社区，而不再专注于单个出版物的商业化。这意味着出版商使用多样的沟通渠道，为特定行业的专业人士提供传统的信息内容，并根据记录的个人品味定期更新并通过社交媒体分发的内容。换言之，平台型商业模式是通过广泛开展活动，以围绕给定信息产品建立的用户社区为目标，而报纸、期刊或书籍的出版本身不再构成目的，而只是提供更广泛的相关产品和服务的起点。
（三）平台型商业模式的保障在于多重法制的保护
出版商为使其传统商业模式适应数字环境而采用平台型商业模式需要重视法制保障，即应采用哪种混合的法律保护制度，为向基于平台的商业模式过渡提供足够的激励。新的商业模式不再是基于单个内容的商业化，而是基于利用出版商的特殊声誉或信息数据库的概念，从而实现附加值，这区别于传统的对个别文艺作品的版权保护，更多地包含知识产权领域的其他保护制度，特别是商标保护和独特的数据库权利，出版业向平台型商业模式的顺利过渡过程中需要对现有的法制体系进行重新梳理，以更好保障平台有效运行。
