党的十八大以来，我国大力推进国际传播力建设，创新发展我国对外传播的话语体系。习近平总书记在党的二十大报告中对“增强中华文明传播力影响力”作出了重要部署。促进对外文化交流和多层次文明对话，是不断增强中华文明传播力影响力、提升国家文化软实力的重要途径，也是推进文化自信自强、加快建设社会主义文化强国的必然要求。出版走出去作为我国国际传播体系的重要组成部分，需要紧密集合产业特性，有效提升传播效果。
走出去系列工程正式实施的17年间，中国出版物国际传播效果不断提升，“中国故事”的国际影响力和价值感召力日益广泛。“十三五”时期，出版企业的跨文化传播能力、品牌运营能力和国际推广能力均获得了历练。后疫情时代复杂的国际环境和话语生态给中国出版物的国际传播能力提出了新的挑战。政府主管部门和出版企业都需要因应势变，积极推动“人类命运共同体”理念走深走实，为新时期中国形象的国际传播和价值传达增信释疑。
一、走出去效果评 价阶段性重点与方法
伴随着实践探索、制度完善、精准施策的需求，中国出版物国际传播效果的整体性考察可大致分为3个阶段。
2004年中国图书对外推广计划正式实施。中国出版科学研究所（现中国新闻出版研究院）最早开展系统研究，《中国主题图书在主要发达国家出版情况综述》集中考察了1996—2006年间中国主题图书在美、英、法、德、日、俄、西班牙等7个国家、6个语种的出版情况，分析了我国图书出版走进国际市场的整体情况和存在问题。多个走出去工程项目的陆续实施，为出版走出去提供了政策动力。这一时期，郝振省等学者已经明确提出，出版走出去更要关注走进去的落地实效。随着效果研究的视角逐渐聚焦，国别研究和政策研究逐渐增多，关于中国图书在日本、美国等单一区域的研究成果不断涌现。在调研方法上，基于数据库和图书馆联网系统的研究如《中国图书海外馆藏影响力研究报告》较早地实现了连贯性的效果评测。
自2014年，为了响应“一带一路”的重要倡议，出版业以“丝路书香工程”建设为重要任务，进入走出去的创新阶段，图书发挥着文化交流“深层次、持续不断的作用”。2015年以来，中国翻译研究院组织实施了“中国文化翻译出版与国际传播调研”项目，调研样本来源为世界图书馆检索系统（OCLC 数据库）中直接或间接翻译自汉语的有关中国文化主题的图书书目数据，旨在考察中国文化在世界主要国家和地区的传播与接受状况。报告通过考察“一带一路”沿线国家和地区以非通用语种翻译出版的中国图书，发现中国出版物数量种类增长显著，但是依然无法满足当地对中国信息的巨大需求。
2018年以来，中华人民共和国成立70周年和改革开放40周年的重要时间节点带动了学界对出 版走出去历程的系统性梳理。这一时期，多位学者对我国出版走出去历程与国家发展、产业政策相结合，阶段性、全景性地展示了出版走出去历程所取得的突出成绩；明确提出中国出版对外交流与国际合作正在进入新的发展阶段，应从量的增长向质的提升转变，通过输出更多优质精品图书，讲好中国故事，传播好中国声音，扩大中国图书的传播力、引导力、影响力、公信力，提高国家文化软实力和中华文化影响力。随着研究的深入，中国出版走出去的效果导向逐渐被前置，呈现出“从注重外延式扩张向注重内涵式深耕的推进”。
服务于传播实践对科学问效体系的迫切需求，评测模型及研究范式的理论探索不断推进。目前，针对出版走出去传播效果的专项研究尚缺乏权威性评价体系，既有的评测模型也存在指标模糊、赋权合理性存疑、数据采集路径狭窄、关联要素协同性不足等问题。相对而言，国际传播框架的效果评价研究的体系建构和方法路径更加成熟。
相关的研究主要聚焦两个问题。一是强调科学定量和数据挖掘技术的引入。研究者提出在国际传播的效果评估上应从“模糊定性”转向“科学定量”，建立我国国际传播效果能力评估体系的核心指标。二是效果评测框架与要素构成体现出多维视角。尤其是随着数字媒介生态下受众研究的“主动转向”，借助大数据对受众偏好进行挖掘成为构成效果评价体系的重要维度，研究范式呈现出明显的科学化、数据化趋向。数据挖掘技术的广泛应用为建构科学问效系统、量化呈现效果提供了前所未有的支持，传播效果同国家政策、产业实践之间形成了日益紧密的联动机制。
二、后疫情时代出版走出去的效果目标
2020年，新冠肺炎疫情暴发并快速蔓延，我国在处理疫情过程中展现的中国智慧和大国气度有效增强了我国国际形象的关注度和感召力，以建构“人类命运共同体”为代表的中国国际治理方案的科学性不断被验证，出版产业的数字化国际合作和“云端”交流模式渐趋成熟，建立基于价值沟通和共识达成的新型国际传播话语体系日渐成型。针对后疫情时代复杂的国际局势和传播生态，中国出版走出去的效果目标进入了新的发展阶段。
1. 推动沟通达成，提升价值认同力
习近平主席出席2022年世界经济论坛视频会议时提出：“当今世界正在经历百年未有之大变局。 这场变局不限于一时一事、一国一域，而是深刻而宏阔的时代之变。时代之变和世纪疫情相互叠加，世界进入新的动荡变革期。如何战胜疫情？如何建设疫后世界？这是世界各国人民共同关心的重大问题，也是我们必须回答的紧迫的重大课题。”党的十八大以来，我国多次倡导和呼吁重塑全球治理体系，提出“人类命运共同体”理念，倡导尊重世界各国在历史、文化、国情等方面的差异性与多样性，为全球携手走出困境贡献中国智慧和中国方案，为形塑全球共享价值观提供助力。
新冠肺炎疫情的突发作为重大公共卫生事件，直接影响了风险社会背景下全球舆论生态的演变。在公共危机等信息极化时期，受众会表现出“对于价值观的看重和对价值观信息的暂时性渴求”，这是国际传播的重要价值阐释空间。然而，高心理压力导致的信息辨识能力暂时下降，也使得受众有可能被含有价值观导向的不实传言所影响和驱动。复杂国际局势和新的时代使命推动我国的国际传播能力建设进入了“深水区”，需要承担起双重任务：“一是建立与综合国力相匹配的传播格局，有效传播中国声音；二是平衡国际传播秩序，体现大国责任和担当”。参与出版走出去的文化产品作为中国对外话语体系的有机构成，作为一种面向全球的符号资源，有义务和责任积极参与中国话语的国际传播。面对近年来日趋严峻的国际话语环境，以及中西方一系列激烈的舆论博弈，出版走出去可以同其他媒介形态融通协作，共同致力于引导国际受众对我国价值观念的理解与认同，助推中国倡议进入国际议程，助力传播我国负责任大国的国际形象。
2. 开掘资源优势，提升文化影响力
新冠肺炎疫情的暴发直接冲击了国际出版业的文化交流形式和贸易稳定性。全球化动力失调导致了受众对媒介的不信任感进一步加强，基于文化差异的社会冲突和误读表现出更加强烈的趋向，国际话语秩序和情感沟通方式面临重构，出版物作为国际交流底层核心的功能不断被消解，文化交流的内容和形式亟待重新定位。
随着中华文化海外传播话语体系系统工程的实施，中国国际传播力内涵不断丰富。出版走出去作为中国对外话语系统“陈述群”的资源构成，应当积极参与到全球文化竞争的行列中，不断提升自身的品牌影响力和产业传播力。从产业需求和政策指导的角度，我国出版管理部门多次发布实施走出去效果检测的相关文件和政策，明确提出健全走出去效果评价机制和评估指标体系，使其能够发挥前期侦测预警、中期跟踪研判、后期反馈校正的作用，已成为中国出版走出去行稳致远、高质量发展的核心要素和重要任务。政策支持为中国文化和出版走出去的决策提供了指导思想和重要依据，为后疫情时期中国出版物国际传播的精准实施和动态评价提供了策略参考和理论支持。从企业实践的角度，出版机构需要发挥主观能动性，一方面要对同质化程度较高的文化选题进行调整和创新性开发，避免资源滥用；另一方面要积极挖掘全新的选题资源，将“传统中国”与“当代中国”“未来中国”的国际形象相统整，推动丰厚的中华文化储备所形成的势能转化为助力国际影响力的文化动能。
3. 深化融合发展，增强传播效能力
近年来，我国持续推进数字中国、网络强国战略，媒介融合的内涵与形式不断丰富。数字媒介的传播渗透力已经在国际舆论空间中被普遍接受。随着全球传媒行业的数字化转型趋势不断加剧，大数据、智能化发展比重不断增加。尤其是面对当前西方本位的国际传播话语权力关系，我国积极倡导重建平等对话的全球话语传播秩序。虽然数字媒介语境下，国际交流的结构性重塑尚需时日，但数字传播技术的强渗透力、社交媒介等新兴渠道的舆论引导能力必然会带来权力变迁，这为我国国际传播发展提供了新思路。
在互联网社交媒体及社群平台上，我国多家出版机构设有账号或主页，用于发布相关出版信息和文化主题。然而目前依然停留在“信息在场”的阶段性目标，缺乏精湛的议程设置能力与话题引导能力，未能实现对社交媒介几何级数传播功能的充分开发，实现话题孵化和舆论发酵，进而吸引更广泛的海外受众，在对话和交流中实现沟通共识。出版走出去的传播需要建立明确的受众本位，以传播的精准性确保传播效果的实现。无论是面向广泛的、多元异质文化构成的海外个体或群体受众，还是基于区域、国别差异，都需要有的放矢地开展本土化、对应性传播策略。在出版走出去过程中，数字化思维需要在“生产—传播—消费—反馈”的全环节发挥作用。出版企业基于数字出版产业链的新构型，主动开发出版产品的数字化和融合化形态，应用数据优势准确对接受众需求层次，在知识服务、舆论导引、市场调研等多环节都可实现高质量、高水平的国际传播。
4. 降低文化误读，提升情感沟通力
爱门森在《世界文化与文化纷呈中的传播策略——一个致力于跨文化融洽交流的计划》中提出，目前席卷全球的文化冲突与对话，正体现着人类精神视野的不断交流融合，然而在全球文化的选择与互动过程中，尚明显存在着严重的交流编码失误和交流媒介译码误读问题。“讲好中国故事”代表着一种国际传播整体理念和实践导向的变化，强调的是“整个国家和民族在明晰的自我认知基础上进行‘全面、客观、立体’的自我描述与自我表达的主体行为”。在对外传递中国价值的过程中，由于“听故事的人”和“讲故事的人”处在不同的符号体系里，传者在编码时如果只参考自身的文化符号体系，忽略与受众的文化差异，而受者由于缺乏对编码者的符号体系的理解或者出于自身主观性因素进行对抗式解读，就必然产生文化误读。
全球抗疫合作为后疫情时代的情感激活提供了“共同经验”，有助于双方在共同心理感知范围内发生交叉。根据情感激活机制，出版物由走出去转向走进去的过程中，需要提升传播主体或者在地的桥接主体的共情性，判断传播对象的情感需求和价值认同。基于人类情感共同体的合作目标，探索深层心理交流的有效达成。
三、模型建构：出版走出去传播效果评测体系构成
后疫情时代是中国国际传播能力建设的战略机遇期，也是出版走出去系统工程实施的重要关口期，参与国际传播的出版物是集中展现我国国际形象和全球治理主张的公共文化产品。对传播效果的评价需要多端口数据汇集后建构指标构成，厘清模型编码入口的数据来源是对效果评价维度进行客观研判的前提。本效果评价模型充分结合后疫情时代的传播语境、出版物属性和受众需求，以多元数据采集作为输入端，对传播实践进行全视角准确评估，切实提升中国出版物的国际传播能力。
图 1 所示的模型是基于多端口关联要素的数理模型建构，全面嵌入话语环境与话语形态、受众需求以及出版物属性的多维体系，能够确保跟踪问效结果的科学准确。客观评估后疫情时代充满挑战的话语生态和受众需求，是效果评估的起点。将多元要素加以整合，并形成严密的、科学的归因关联，能够有效诊断后疫情时代中国出版物走出去传播中的效果呈现，并针对性提炼优化策略，进而为提升中国出版物应对严峻挑战和复杂局势的国际传播能力提供支持。模型主要构成要素包括如下几项。
本文图片来源：图1 中国出版物走出去传播效果评测模型
话语环境。此评价模型将出版走出去视为国际传播的一种“会话”形态。经过18年的砥砺前行，中国出版物的国际传播在题材内容、地域范围和产业规模方面均取得了亮眼的成绩。但是出版业的国际传播能力与中国国际地位之间还存在着较大的不匹配性。中国文化对外交流和传播严重“入超”，中华文化优势未能充分转化为传播优势，依然存在着较大的“话语赤字”。本模型将后疫情时代出版物国际传播的话语环境作为影响传播效果的重要因素，并进一步将话语环境细分为国际环境、传播语境和受众环境，从而形成对出版物国际传播环境要素的全景性、多层级的观察。
出版物属性层次。根据出版物产品的整体概念，将出版物细化为三重属性，即内容属性的核心层、形式属性的形式层和渠道属性的服务层。在内容属性层次，基于价值传播与共识达成的传播目标，结合话语环境和国际受众的需求属性，利用数据化手段生成内容主题和表达逻辑，回归国际传播“内容为王”的价值呈现路径。在形式属性层面，疫情的高感染风险对实体经济一定程度上造成了冲击，然而也催化了数字经济的快速发展——国际版权贸易的实体出版物交易量下滑，而数字出版产品由于其传播的便捷性、非接触必要性、社群传播优势等特征一定程度上对冲了疫情影响，更适于疫情期间及后疫情时代防疫常态化的消费环境，并在潜移默化中再次推动受众阅读习惯的改变。在渠道属性的服务层面，将文化服务视为出版物商品的有机构成，要紧密结合国际环境和受众的信息及文化消费心理，将有形的物流运输、营销调研、运营推广、公关宣传等服务内容与无形的思想内涵、文化形象、品牌文化等因素紧密结合，进而实现我国出版物所承载的价值观念、理论倡议的全球性流动。
读者需求。习近平总书记强调，国际传播要“采用贴近不同区域、不同国家、不同受众群体的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性”。近年来，媒介研究视角下“受众转向”的理论命题为受众画像的生成提供了丰富的阐释层次。本模型围绕后疫情时代中国出版走出去的价值目标，将受众需求细化为功能性需求、观念性需求和情感性需求三个维度，以此呼应作为公共文化产品的出版物国际传播的影响力。具体的受众数据来源包括：①世界图书馆联机数据（OCLC）海外馆藏数据；②亚马逊（Amazon.com）网络书店销售数据；③谷歌热词趋势搜索（Google Trends）的搜索热词图表（Top Charts），利用这一基于知识图谱建构的序列检索工具分析中国出版物的热度趋势图；④利用谷歌消费者调研工具（Google Consumer Survey）开展跨国读者问卷调查；⑤主要社交平台如推特（Twitter）中关于中国出版物的传播线索追踪及社交话题分析；⑥在线分享读书社交平台（Goodreads）的评价及分享数据，考察出版物在趣缘社群的口碑评价度；⑦字节跳动旗下的海外视频分享平台（TikTok）的图书分享类视频内容，由于其分享性和感染力，生成了图书视频虚拟社交板块（BookTok）的标签，对其转发、点赞、留言的信息整理可以考查中国出版物的海外影响力。在研究中配合版权交易和商品输出数据，根据指标维度需求交叉分析数据，避免单一渠道的片面性，实现效果评价模型的科学性。
中国出版物走出去传播效果的构成维度。本模型将后疫情时代走出去的出版物视作承载中国文化和价值表达的公共文化产品，对其传播效果的评价也突破单一维度，而提升到更有延展性和阐释空间的文化影响力效果评价框架中。本模型在综合分析多种文化影响力评估指标体系方案的基础上，紧密结合后疫情时代对出版走出去传播效果提出的新诉求，筛选出对出版物及其产业形态具有较强适配性的维度，由此建构国际传播效果初级指标，将后疫情时代中国出版物走出去传播效果的评价分解为价值认同力、文化影响力、传播效能力和情感沟通力四项维度。此四项维度的数据构成、赋权加成等具体量化公式还需要通过专家访谈、焦点小组、问卷调研等研究方法的导入进一步形成数理关联。
结 语
中国出版走出去的效果评价经历了由现象描述到量化评估的基本进程，其理论主线和阐释话语也兼容了媒介经济学、国际传播学、编辑出版学等多元的学科视角，体现出这一主题丰富的研讨空间。本研究将中国出版走出去作为我国国际传播力建设的重要构成，将后疫情时代话语环境、读者需求和出版物属性内嵌为传播效果的影响因素。复杂的国际形势和多元的文化交流形态，对出版走出去的质量与效果提出了更高的要求。传播策略的失控或话语机制的失灵，都可能导致传播效果偏离沟通共识的达成，而走向分歧与误解。这就需要政策部门和出版企业理性分析国际局势的深层次变化，客观评估国际舆论的复杂性，审慎制定传播策略，助力中国故事的国际传播行稳致远。
